Ao longo da minha trajetória no mundo corporativo, já vi empresas brilharem e ruírem por um motivo simples, mas poderoso: a forma como se comunicam.
É curioso perceber como, em muitos comitês e reuniões de alta administração, fala-se muito de estratégia, riscos e inovação, mas comunicação corporativa segue sendo um tema deixado para os bastidores. No entanto, se há algo que aprendi na prática, é que uma organização pode ter processos impecáveis e produtos excepcionais, mas sem uma comunicação bem estruturada, todo esse esforço pode ser comprometido, resultando em desalinhamento, crises evitáveis e perda de confiança.
O silêncio também comunica
Uma das máximas do Código das Melhores Práticas do IBGC é que a governança corporativa deve garantir a transparência, não apenas no cumprimento de regras, mas na essência da comunicação organizacional. No entanto, vejo muitas empresas que ainda tratam a comunicação como um acessório – algo que só se torna prioridade quando há uma crise iminente.
O problema dessa abordagem é que, quando uma empresa não fala, o mercado fala por ela. E, geralmente, a narrativa que se forma nos corredores, redes sociais e redações não é a mais favorável. Em tempos de transparência radical e exposição contínua, comunicar-se bem não é uma escolha, mas uma questão de sobrevivência.
É fácil identificar uma empresa que investe em comunicação estratégica: os funcionários entendem o propósito do negócio, os stakeholders sabem o que esperar e a liderança não precisa apagar incêndios constantemente. E quando falo de comunicação, não me refiro apenas a relações públicas ou press releases bem escritos, mas à clareza interna, à cultura organizacional e à forma como os executivos se relacionam com o mercado e a sociedade.
Conselheiros precisam estar atentos
Muitos acreditam que comunicação corporativa é um tema restrito ao time de marketing e à assessoria de imprensa, mas a verdade é que ela é um assunto de governança. O IBGC, em seus diversos guias, reforça que a comunicação é um dos pilares da reputação corporativa, e os conselhos devem acompanhar sua estratégia e implementação.
Já estive em reuniões em que os executivos acreditavam ter tudo sob controle, mas quando questionados sobre a estratégia de comunicação da empresa, hesitavam. Existe um plano de comunicação interna estruturado? A organização sabe quem são seus porta-vozes oficiais e como cada um deve se posicionar? A reputação da empresa está sendo gerida de forma proativa ou apenas reagindo a crises?
Se a resposta para qualquer uma dessas perguntas for incerta, temos um problema. A reputação de uma empresa pode levar décadas para ser construída, mas basta um erro de comunicação para colocar tudo a perder.
Comunicação é cultura, não ferramenta
Uma das grandes lições que aprendi na vida corporativa é que comunicação não se impõe, se pratica. Empresas que enxergam a comunicação apenas como um conjunto de discursos e campanhas tendem a ter um grande desalinhamento entre o que dizem e o que fazem. Por outro lado, organizações que incorporam a comunicação em sua cultura empresarial conseguem alinhar expectativas, fortalecer laços com stakeholders e criar um ambiente onde a confiança floresce.
Essa perspectiva fica clara no próprio Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa: “transparência não significa apenas divulgar informações, mas garantir que elas sejam compreendidas e confiáveis.” O mesmo vale para qualquer empresa: de nada adianta ter relatórios bem elaborados se as pessoas que fazem parte do ecossistema corporativo não compreendem o que está sendo comunicado.
O papel do conselho nessa equação
Já participei de reuniões onde o conselho ou a alta administração só se envolvia com comunicação quando uma crise batia à porta. Um posicionamento mal planejado, um vazamento de informações sensíveis ou uma entrevista desastrosa de alguém da alta cúpula da empresa e, de repente, todos estavam preocupados com a comunicação. Mas esse olhar reativo é um dos maiores erros que uma empresa pode cometer.
A governança precisa acompanhar a comunicação da mesma forma que acompanha as finanças e a estratégia. Os responsáveis pela governança corporativa devem questionar, analisar e garantir que a empresa tenha uma comunicação alinhada aos seus valores e objetivos. Não se trata de definir slogans ou aprovar posts em redes sociais, mas de assegurar que a comunicação seja estratégica, consistente e genuína.
Falar de comunicação é falar de governança. Empresas que compreendem isso evitam ruídos internos, constroem uma reputação sólida e, principalmente, criam conexões de longo prazo com seus stakeholders.
Se há um convite que posso fazer a quem ocupa posições de liderança e decisão, é esse: olhem para a comunicação corporativa com a atenção que ela merece. Ela não é só um diferencial competitivo – é a base que sustenta a confiança de todos que interagem com a empresa.